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中国城市品牌化营销之观察

信息来源:新浪城市    点击数:8221    时间:2012-02-27   

表14-2 2007-2008我国城市举办的部分重要节事活动 资料来源:本研究整理

  如前所述,全世界的城市、地区和国家都在面临着经济与文化全球化趋势的影响,受到全球经济、文化与社会融合的挑战。由此产生的一个直接影响是城市间品牌竞争的加剧,各个城市在自然资源、企业布局、外国投资、游客群体等方面的激烈竞争日趋显著。中国国内城市也不例外,越来越多的城市经营管理者都投入到城市品牌营销的浪潮中。

  (一)中国城市品牌化营销的发轫:从CCTV说起

  2000年元旦,昆明花700多万元在中央电视台做了中国第一个城市广告,成为我国城市品牌营销的先锋。2007年,昆明市旅游总人数达到2508 31万人次,总收入168 92亿元。与2001年相比,短短的六年时间,昆明的旅游收入翻了20倍。虽然不能说这些都是营销昆明的结果,但城市营销的确功不可没。从昆明开始,通过广告进行城市营销已成为各地的常规动作。打开中央电视台尤其是国际频道就会发现,类似“义乌——中国小商品城”、“中国桂林”、“中国河南”、“中国江北水城(聊城)”、“中国优秀旅游城市辽宁鞍山”、“中国东营”等城市形象广告令人目不暇接,大到一个省,小到一个县。目前,央视4套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个;逢旅游黄金期,广告投放量更是成倍增加。截至2008年年底,在中央电视台的广告时段,已经有100多个城市投放城市形象广告,其中山东每个地级市都做了城市宣传的广告。可见,我国城市日益重视通过城市品牌建设来构建和推广城市形象,继而提升城市竞争力。纵观我国城市品牌营销实践,城市经营者在城市品牌战略规划、城市形象识别、城市节会项目建设、城市推广和城市品牌管理方面都进行了有益的尝试,取得了一定的成果。但严格地讲,目前国内尚未出现城市品牌化的经典案例。以下仅就城市品牌营销的一般性框架进行观察和分析。

  (二)城市品牌化营销之战略规划

  同企业营销实践一样,城市品牌营销也需要制定城市品牌化的目标体系,要明确在什么阶段达成什么样的目标以及如何达成这个目标,要设计专业、合理的战略步骤,这样才能使城市品牌战略目标的达成有一个切实的保障。城市品牌战略规划是一个系统工程,是城市品牌建设实践的纲领,其关键点在于城市品牌的识别、城市品牌的设计和城市品牌的整合传播。我国许多城市在国内进行了这些方面的开创性实践。

  1 品牌建设,识别先行

  所谓城市品牌识别是一种主动的策略安排,表明城市管理者希望城市如何被认知。城市品牌识别一般要从城市时空属性、城市核心价值、城市顾客利益及范围、城市文化内涵、城市个性气质,以及城市的符号象征等方面来加以规定和提炼。如果受众能够识别得越多,表明城市的品牌越有深度、越有难以模仿和超越的独特优势。因此,城市品牌识别是一个基础性的工作,要求具备相当的准确性和稳定性,尤其是对于城市核心价值观的识别。城市核心价值观是一座城市大多数人认可的价值观念,是体现城市精神文化的理念。愿景、使命、目标,是对现实的超越,会促成对现实的改造,会形成推动历史前行的巨大动力。而城市核心价值观与城市愿景、使命、目标相结合,就会使市民对城市的发展愿望变得强烈,就会使城市建设者产生巨大的动力和激情,碰撞出深刻的城市发展智慧。

  以舟山为例,“勇立潮头、海纳百川、同舟共济、求真务实”是舟山的核心价值观,它既是舟山自古以来人文精神的沉淀和积累,也是舟山改革开放30余年中,顺应海洋文化的文脉,发展、革新、创造的属于这座城市独有的新文化。“勇立潮头”,就是要凭借“开拓、创新、坚韧、吃苦、灵活”的特性和品格,凭借“敢为天下先,特别能创业”的勇气和智慧,不断地创造奇迹。这其中,首先要“勇”,“欲立潮头先言勇、敢立潮头唱大风”,要以大无畏的气概,在改革大潮中手把红旗,勇立潮头;“海纳百川”,就是要以绵延不绝的开放精神,以辽阔视野、天下情怀和恢弘气度,来大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果。“海纳百川,有容乃大”,要学会包容,特别是思想包容,对一切理念、思维要敞开胸怀,兼收并蓄、尊重差异,汲取精华、剔除糟粕,扬长避短,为我所用;“同舟共济”,就是要患难与共、风雨同舟、团结互助,同心协力、战胜困难。在现代市场经济背景下,随着利益多元化,“同舟共济”还应吸纳“合作共赢”的新理念,只有对话合作、互利共赢,才能长久地同舟共济、和谐发展。“求真务实”,就是要依据解放思想、实事求是、与时俱进的思想路线,去不断地认识事物的本质,把握事物的规律,并在这种规律性认识的指导下,去行动、去实践。它是舟山城市核心价值观中的核心。

  舟山城市核心价值观提炼出来并予以弘扬,成为指导市民共同行为的准则。它深藏于市民心中,决定、影响着市民的行为,并通过市民日复一日的行为表现出来。并且,它还应该成为衡量和判断每一个团体和每一位市民的行为正确与否的根本原则。

  2 准确定位,规范设计

  以城市品牌识别为基础,结合城市品牌结构的设计,城市品牌管理者需要努力在城市顾客心目中确立差异化的定位。而城市顾客首先接触的是来自于城市标志等实体形象带来的刺激,因此,城市品牌标志设计要体现城市品牌定位。城市标志是一个城市的识别符号,也是城市打造自身品牌、提高竞争力的视觉原点。通过城市标志的应用来营销城市品牌,是城市发展的一个重要趋势。而开发城市品牌形象标识系统则是首要任务,包括征集城市品牌标识、口号、象征物、仪式,建设城市标志性建筑和基础设施等。

  比如,秦皇岛为更好地彰显海港特色,弘扬历史文化,打造城市品牌,特别设计了“秦皇爵”城市标志及港城大街徐达像城市雕塑。标志设计采用市名简写“秦”字作为创作素材,强化秦皇岛市名的传播,具有强烈的独特性和排他性;标志采用秦皇岛秦始皇求仙入海处秦始皇求仙的酒爵作为核心图形,突出了秦皇岛市名的来源及城市悠久的历史;标志以汉字“秦”的秦代古隶书进行演变,将“秦”字与秦皇爵的造型相结合,体现了中国传统文化底蕴。标志造型沉稳优雅,和谐相融,开放的结构显示出豪爽开朗的城市性格以及积极进取勇往直前的城市精神;标志古铜色渐变的色彩,体现了悠久的历史感和厚重的人文底蕴。港城大街为秦皇岛城区主干道,城市雕塑徐达像林立其中,彰显了城市主干道的特色和魅力,提升城市整体形象。雕塑整体采用宏伟的纪念碑形式,分为下部基座和上部主题雕塑两部分,整体高度20米至24米,上部采用锻造铜制作,下部使用与山海关城楼同色同质的青砖及大理石制作,底座正中央安装刻有徐达姓氏及生平的铜牌。

  3 优化关系,整合推广

  有了规范的设计,城市品牌推广机构还必须按照城市品牌定位进行整合推广。城市品牌整合推广首先需要优化各类城市利益相关者的关系,充分合理地利用各类资源,进行整合推广。其次,设计形式多样的城市品牌沟通工具,举办节庆、赛事、会展等文化活动,根据城市历史、文化、居民生活、自然景观等来演绎城市品牌故事,选拔城市品牌形象大使等。再次,综合运用多种城市品牌沟通手段,包括城市形象的广告传播、城市品牌的公关宣传、城市产品的促销推广等。最后,维护良好的媒体关系,拓展媒体渠道,特别是尝试新媒体在城市品牌沟通中的应用,提升城市品牌沟通效果。

  比如,2008年重庆就借鉴此前成都的做法(本章节第五部分“城市品牌化营销之推广”里将介绍),牵手百事可乐公司来进行城市品牌推广,赢得了各界瞩目。重庆城市品牌推广季以“加油中国!加油重庆!”为主题,在全球营销重庆。该活动主要分为三步:第一步是“重庆我创——画出你心目中重庆最美的地方”;第二步是“’08加油手”评选;第三步是“看中国看重庆——重庆十大景观评选”。重庆此次的城市品牌营销活动得到了百事可乐的大力支持。百事、七喜两大国际品牌的包装,在2008年历史性地为重庆人和重庆城开放。百事过去的包装一直以来发布的均是国际及区域性的娱乐、体育或卡通明星。而在2008年,有40个为中国队加油、代表重庆人精神面貌的重庆市民“’08加油手”、十大象征重庆符号的景观,以及市民心中最美的八幅重庆画作登上百事罐和七喜瓶,通过数千万个百事罐和七喜瓶,推广到四川、福建、贵州、湖南、广西、新疆、西藏、甘肃、青海等近15个省市自治区销售区域,影响人口近6亿,为重庆的城市营销添上浓墨重彩的一笔。

  4 总结与评价

  一个城市的品牌战略需要进行专业性的规划、管理和营销。最典型的是,从2001年开始香港的城市营销迅速上升到了战略的高度,而营销战略的实施也取得了举世公认的积极效果。准确的品牌定位,高水准、专业化的品牌设计及规范的品牌管理,特别是城市营销的战略规划要素形成关联之势,使得香港的城市营销领先于东亚其他城市。尤为难能可贵的是香港的公共部门普遍具有浓厚的营销意识并掌握了一定的营销技能,城市营销策略执行能力强,特别是城市推销、合作营销工具运用娴熟。他们还善于突出并充分运用协同策略,极大地扩展了城市产品的空间范围,同时,积极开展面向内地及海外的城市营销,使香港形象和核心优势深入人心。从香港的城市品牌营销战略规划的成功实践中可以看出,城市品牌战略规划首先是要明确城市的品牌是什么?城市的基本价值是什么?城市的个性风格是什么?有没有一个承载城市形象资产的规范设计也就是城市品牌识别系统?这个品牌对于城市的投资、旅游和人居分别意味着什么?城市品牌战略规划就是对这些问题做一个清晰的界定。

  摘自《中国城市营销发展报告(2009-2010:通往和谐与繁荣)》

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